DIY Musik-Promotion

Als unabhängige*r Künstler*in oder Band hast Du heute mehr Möglichkeiten denn je, Deine eigene Karriere zu starten und erfolgreich zu sein - auch ohne großes Label oder Budget. Das Internet hat Brücken geschaffen, die es Dir erlauben, mit Deinen Fans und einem größeren Publikum auf direktem Weg in Kontakt zu treten. Es ist großartig, dass es so viele Optionen gibt, Du fragst dich aber vielleicht, welche davon Du wie für Deine Musikpromotion nutzen kannst, was die beste Strategie ist und wo Du anfangen solltest. Dieser Artikel soll dir dabei helfen und Dir wertvolle Marketingtipps geben. Los geht's!

‍Gute Musik ist die Basis für erfolgreiche Promotion

Bevor wir richtig in das Thema Musik-Promotion einsteigen und Dir einige Möglichkeiten und Ratschläge an die Hand geben, ein Hinweis vorab: Dein primärer Fokus als Musiker*in bzw. Band sollte darauf liegen, gute Musik zu machen! Du kannst alle Ratschläge perfekt umsetzen - wenn aber Dein Track, Deine EP oder Dein Album nicht gut geschrieben, eingespielt und produziert ist, wird auch die beste Promotion der Welt leider nicht allzu viel Erfolg bringen.

Teamwork makes the dream work

Solange Du kein Label oder Management hast, das Dir die Promotion-Arbeit abnehmen kann, liegt die Verantwortung bei Dir. Lass Dich davon aber nicht einschüchtern, sondern betrachte es als Chance, eine Menge für Deine DIY-Musikkarriere dazu zu lernen. “Do it yourself” muss aber nicht “Do everything yourself” bedeuten, denn auch ohne Label oder Management kannst (und solltest!) Du Dir Unterstützung dazu holen. Nicht zuletzt, um genügend Zeit und Energie für’s künstlerische Schaffen übrig zu haben. Vielleicht gibt es im Bekanntenkreis ja Social-Media-Expert*innen, Design-Profis oder motivierte Alleskönner*innen, Die Dich und Deine Musik voranbringen können und wollen - Fragen kostet nichts!

Mach Dir von Beginn an einen Plan

Ein guter Plan ist die Basis für Deine Promotion-Aktivitäten und hilft Dir, Deine Ziele zu definieren, wichtige Schritte festzuhalten und einen Überblick zu bekommen und zu behalten. Aber was genau gehört in einen Promo-Plan? Folgende Punkte solltest Du auf jeden Fall beherzigen:

1. Deine Ziele: Was möchtest Du mit den Promotion-Maßnahmen genau erreichen? Mehr Streams durch Playlist-Features, mehr Social-Media-Follower*innen, Radio Spins, Presse-/Blog-Features, Booking-Anfragen...? Es gibt viele mögliche Ziele. Schon bei Deiner Planung ist es sinnvoll, Dich auf bestimmte Ziele und Bereiche zu fokussieren und gezielt dafür Maßnahmen zu planen und umzusetzen.
2. To-dos: Was musst Du tun, um Deine Ziele zu erreichen?
3. Timeline: Wann sollte was erledigt sein? Welche Deadlines gibt es?
4. Zuständigkeiten: Wer übernimmt was? Wer trägt wofür die Verantwortung?
5. Budget: Wieviel Budget ist zur Bewerbung vorhanden? Wofür soll es investiert werden?

Bring Deine Promotion-Materialien an einem Ort zusammen

Folgende Inhalte & Werbemittel solltest Du in passenden Formaten und Größen zur Promotion Deiner Musik am Start haben:

1. Deine Musik (Audio-Datei, Links)
2. Deine Bilder (Artwork, professionelle Fotos von Künstler*in/Band)
3. Überzeugende Promotion-Texte (Biographie, “Sales Text” zum Release, etc.)
4. Ein Musikvideo (kein absolutes Muss, aber wenn Du Budget dafür hast, definitiv eine wertvolle Ergänzung)

Damit Du all Deine Promo-Inhalte bei Bedarf schnell mit Dritten teilen kannst, leg sie am besten an einem Ort ab (z.B. in einem Dropbox- oder Google-Drive Ordner). Die Sammlung Deiner wichtigsten PR- & Werbe-Materialien wird auch “EPK” - Electronic Press Kit – genannt. Das EPK kannst Du dann schnell und einfach an relevante Kontakte, wie z.B. Journalist*innen verschicken.

Deine Website / Artist Page als Aushängeschild

Du hast noch keine eigene Website oder Artist Page? Dann wird es höchste Zeit. Hier kannst Du Deinen aktuellen Content zum Release sowie Deine Artist-Bio präsentieren, sodass sich Hörer*innen, Journalist*innen, potentielle Partner*innen und andere über Dich und Deine Musik informieren können. Was alles auf Deiner Website zu finden sein sollte:

1. Infos über Dich/Euch als Künstler*in/Band (”About” Bereich mit Biographie, Kurzbeschreibung, o.ä.)
2. Deine Musik (repräsentative und aktuelle Songs, es muss nicht die gesamte Diskografie sein)
3. Professionelle Fotos
4. Deine Videos (auch hier repräsentative Beispiele)
5. Links zu Streaming-, Download- und Social-Media-Plattformen
6. Live-Termine
7. Kontaktinformationen

Bonus:

1. Newsletter-Formular
2. EPK-Download-Option
3. Merchandis-Bereich (bzw. Link zum Merchandise-Shop)

Du hast all Deine Promo-Materialien am Start? Sehr gut. Dann kommen wir nun zu den praktischeren Tipps zur Verbreitung Deiner Materialien und Aktivierung Deiner (zukünftigen) Fans.

Tipp #1: Nutze die “... for Artists” Tools

Die großen/bekannten Musikstreaming-Services bieten fast alle eigene Tools speziell für Künstler*innen an. Wenn Du also auf diesen Platformen Deine Musik veröffentlichst, melde Dich unbedingt direkt dort an, um von nützlichen Funktionen und Vorteilen (besonders auch für Promotion) zu profitieren. Diese Artist-Tools solltest Du auf jeden Fall nutzen, wenn Du Deine Musik dort veröffentlicht hast:

1. Spotify for Artists
2. Apple Music for Artists
3. Amazon Music for Artists
4. Deezer for Creators
5. YouTube for Artists
6. Noch in der Entwicklung: TIDAL for Artists

Mit diesen Tools erhältst Du Zugang zu vielen, exklusiv nutzbaren Funktionen und Vorteilen für die jeweilige Plattform. Über ‘Spotify for Artists’ kannst Du z.B. Dein Künstler*innen-Profil freischalten, verifizieren, editieren (Profilbild, Bio und Infotext hinzufügen), einen 'Artist Pick' (Künstle*rinnen-Empfehlung) zu Deinem Profil hinzufügen und vieles mehr. Du erhältst zudem Zugang zu Streaming-Analytics für Deine Musik und kannst neue Releases an das Spotify-Redaktionsteam pitchen, um in offizielle-Spotify-Playlists aufgenommen zu werden. Wenn Du Dich also noch nicht angemeldet hast, hol’ es jetzt schnell nach!

‍Tipp #2: Nutze Social Media

Du weißt es bestimmt bereits: Eine gute Social-Media-Präsenz ist für Musiker*innen auf jeden Fall ein Muss. Auch wenn die organische Reichweite nicht mehr das ist, was sie mal war und der Wettbewerb und Geräuschpegel enorm sind, ist Dein Auftritt auf den Social-Media-Plattformen immer noch der einfachste, direkteste Weg, um Deine Fans und weitere Zielgruppen zu erreichen und vor allem, um in einen beidseitigen Austausch zu kommen. Das kann allerdings viel Zeit kosten. Unser Rat: fokussiere auf die für Dich wichtigsten  Social-Media-Kanäle. Überlege Dir, wo Deine Zielgruppe unterwegs ist und wieviele Kanäle Du vernünftig und realistisch bespielen kannst. Instagram, TikTok, YouTube, Facebook, Twitter, Twitch, ... die Auswahl ist groß. Egal für welche Social-Media-Plattform(en) Du Dich entscheidest, diese Tipps helfen Dir sicher:

1. Klasse statt Masse: Finde Deine Balance und poste nicht zu oft, aber auch nicht zu selten, sodass Dein Account wohlmöglich inaktiv erscheint. Finde den richtigen Mix für Dich, Deine Zielgruppe, Follower*innen und Fans.
2. Video first: Audiovisueller Content verbreitet sich in der Regel am besten und wird von den Social-Media-Algorithmen bevorzugt.
3. Passe Deinen Content (Format, Auflösung, etc.) an die Vorgaben und Empfehlungen der Plattformen an.
4. Bezahlte Werbung (= Anzeigen oder Ads) können Dir bei der Erreichung bestimmter Ziele helfen, da Du dadurch mehr Reichweite und Sichtbarkeit erkaufen kannst. Mache Dich aber vorab schlau, bevor Du Dein Geld investierst - online findest Du jede Menge Hilfsmaterial zum Thema Paid Ads. ‍

Tipp #3: Verwende “Smart Links”

Standard-Links zu Deinen Songs auf Spotify und Co. sind oft lang, bestehen aus zufälligen Zahlen und Buchstaben, die sich kaum jemand merken kann und die auch nicht unbedingt schön sind. Die Lösung: Smart Links. Sie sind kurz, leicht zu merken und bestehen aus echten Wörtern, die den Inhalt direkt beschreiben und relevant sind. Smart Links leiten Besucher*innen über eine Landing Page zu relevanten Zielseiten. Du brauchst also nur noch einen Link, der Deine Fans auf die Deine Profile (z.B. zu Deinen Profilen auf den Streaming-Plattformen) leitet. Für ein neues Release kannst Du Deine Fans mit einem Smart Link auf eine Landing Page mit direkten Links zum Song auf den verschiedenen Plattformen (auch Stores oder “DSPs”für Digital Service Providers genannt) schicken, aber z.B. auch direkt Deinen Shop mit Merchandise verlinken. Fans und andere Interessierte können den Track dann mit nur einem Klick auf der Plattform ihres Vertrauens erreichen und hören.

Es gibt auf Musik spezialisierte Smart-Link-Anbieter, wie z.B. Linkfire oder Feature.fm, die praktische Features für Musikschaffende anbieten. Einige Features, wie die sogenannte “Pre-save” Funktion sind bei der Promotion Deiner Musik von Vorteil. Pre-Save-Links machen die Bewerbung deiner Musik vor offiziellem Veröffentlichungsdatum einfacher und effizienter. Warum und wie erfährst Du im nächsten Tipp.

Tipp #4: Nutze die “Pre-save” Funktion

Die Algorithmen der Streamingdienste interessieren sich nicht nur dafür, wie viele Streams Du hast, sondern auch ob Hörer*innen aktiv Deinen Song gespeichert oder einer ihrer Playlists hinzugefügt haben. Mit Pre-Save kannst Du Deine Fans bereits vor Release dazu bewegen, Deinen Song in ihrer Bibliothek zu speichern. Pre-Saves kannst Du bei den meisten großen Streaming-Diensten verwenden, darunter Spotify, Apple Music und Deezer. Die Pre-saves sehen in den unterschiedlichen Plattformen zwar alle etwas anders aus, aber die Funktionsweise ist im Wesentlichen dieselbe.

Die Algorithmen der Streamingdienste achten stark darauf, wie oft ein Song gespeichert wird. Kannst Du also dank einer Pre-Save-Kampagne bereits viele Saves vor dem Release generieren, entgeht das natürlich auch den Algorithmen nicht. Viele Pre-Saves (also Vormerkung/Abspeicherung durch Hörer*innen) erhöhen die Chance, in den Algorithmus-basierten Playlists berücksichtigt zu werden. Mit etwas Glück hat die Anzahl der Pre-saves sogar einen Einfluss darauf, ob Dein Release in eine der redaktionellen Playlists aufgenommen wird (mehr dazu im nächsten Tipp). Nicht zuletzt führt das auch zu deutlich mehr Streams am ersten Tag, da Du den Song bereits vor dem Erscheinungsdatum promoten kannst. Auch dieses Erfolgsindikator entgeht den Streamingdiensten nicht.

Tipp #5: Betreibe “Playlist Pitching”

Durch Streaming sind Singles heute deutlich relevanter als ganze Alben. Playlists sind  maßgeblich mit dafür verantwortlich, einzelnen Songs Gehör (bzw. Streams) zu verschaffen. Aber wie bekommst Du Deine Musik in Playlists? Dazu hilft es erstmal zu verstehen, welche Arten von Playlists es gibt:
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1. Personalisierte Playlists

Personalisierte Playlists werden automatisiert anhand von Algorithmen zusammengestellt. Dabei werden die Hörgewohnheiten des*der Hörer*in berücksichtigt (also was diese Person hört, speichert, mit „Gefällt mir“ markiert, teilt, skippt usw.). Die Gewohnheiten von Nutzer*innen mit ähnlichem Geschmack fließen ebenfalls mit ein. Den Algorithmen von Spotify & Co. ist die (künstlerische oder musikalische) Qualität von Songs relativ egal - einzig Zahlen und Daten fallen hier in die Bewertung: Wie viele Leute haben den Song gestreamt, wie oft wurde er gespeichert, wie häufig wurde er zu Playlists hinzugefügt und wie viele Follower*innen hat der*die Künstler*in? All diese Faktoren spielen eine Rolle bei der Auswahl von Songs für personalisierte Playlists (wie genau die Algorithmen funktionieren, wird nicht offengelegt). Daher ist es wichtig, dass Du Deine Kanäle nutzt, Deine Fangemeinde zu animieren, Deine Songs nicht nur zu hören, sondern auch zu speichern, mit “Gefällt mir” zu markieren und selbst weiter zu teilen - also unbedingt immer die Streaming-Links zu Deinen Releases (am besten via Smart Links) über Social Media teilen.
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2. Redaktionelle Playlists

Redaktionelle Playlists oder auch “Editorial-Playlists” werden von Redakteur*innen der Streaming-Services kuratiert. Es handelt sich also um “offizielle Playlists”, die in der Regel am Logo des Streaming-Anbieters im Coverbild zu erkennen sind, in der Regel prominent platziert sind und viele Follower*innen haben. Plätze bzw. Features in diesen Playlists sind dementsprechend begehrt und nicht leicht zu bekommen - besonders für Künstler*innen oder Bands ohne den Support eines größeren oder bekannteren Labels. Als unabhängige*r Künstler*in oder Band kannst Du zum Pitchen die bereits erwähnten “… for Artist” Tools nutzen und solltest hiervon auch unbedingt Gebrauch machen.
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3. Von Nutzer*innen erstellte Playlists

Hierbei handelt es sich um Playlists, die von Hörer*innen, professionellen Musik-Kurator*innen und/oder Künstler*innen erstellt wurden. Bei dieser Art von Playlist stehen die Chancen, aufgenommen zu werden, deutlich besser als bei redaktionell kuratierten Playlists. Allerdings gibt es Millionen von Nutzer*innen erstellte Playlists, von denen die meisten aufgrund ihrer minimalen Hörer*innen-Zahlen vermutlich für Dich nicht relevant bzw. für Promotion-Zwecke nicht unbedingt förderlich sind. Du solltest also die für Dich und Deine Musik relevanten Playlists recherchieren. Die Playlists zu finden, die genügend Reichweite haben und zum Genre und Stil Deiner Musik passen, kann mühsam sein - es wird sich aber lohnen. Es macht auch Sinn, zu schauen, in welchen Playlists ähnliche Künstler*innen und Bands sind. Hast Du passende Playlists gefunden, folge diesen und suche den Kontakt zu den Kurator*innen. Viele Kurator*innen veröffentlichen ihre Kontaktdaten in der Playlist, alternativ kannst Du viele auch über Google ausfindig machen und ihnen auf Social-Media-Plattformen folgen, um ihre Aufmerksamkeit zu wecken.

Eine weitere Option, an Kontakte von Kurator*innen zu kommen, sind Dienste wie Chartmetric, die allerdings nicht allzu günstig sind. Darüberhinaus gibt es Plattformen wie SubmitHub oder Groover, auf denen Playlist-Kurator*innen angemeldet sind, nach Genre gefiltert und direkt kontaktiert werden können. Das erleichtert Dir die Arbeit natürlich enorm, kostet aber auch etwas. Vorsichtig sein solltest Du im Bereich Playlist-Pitching bei Anbietern, die eine garantierte Anzahl an Streams versprechen oder überteuert sind (gemessen an dem, was Du an den Streams verdienst).

Ob von Kurator*innen, Hörer*innen, Künstler*innen, Algorithmen oder Dir selbst erstellt: Playlists sind eine großartige Möglichkeit, Deine Musik noch bekannter zu machen und Dein Publikum stetig zu vergrößern.
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Tipp #6: Betreibe E-Mail-Marketing

E-Mail-Marketing ist ein sehr effizientes Mittel, um auf Dich als Künstler*in und Deine Musik aufmerksam zu machen. Die Streuverluste sind im Gegensatz zu Social Media nur gering – bei einem Mailing werden in der Regel quasi alle potenziellen Empfänger erreicht und ein Großteil wird die E-Mail auch öffnen und lesen. Kontaktkosten, Interaktions- und Klickraten sind bei E-Mail- Kampagnen im Schnitt besser (also geringere Kosten und höhere Interaktions- und Klickraten) als z.B. bei Werbeanzeigen auf Social Media. Voraussetzung dafür ist natürlich, dass Du eine Empfängerliste hast.

Bevor Du Deine E-Mail-Marketingkampagnen starten kannst, brauchst Du die richtigen Kontakte. Es gibt mehrere Möglichkeiten, eine solche Kontaktliste bzw. verschiedene Kontaktlisten (Fans, Musikredakteur*innen, Veranstalter*innen, etc.) aufzubauen. Am besten kombinierst Du die verschiedenen Methoden: Du kannst Deinen Fans z.B. einen “Leadmagneten” anbieten - eine Gegenleistung für die Anmeldung zur E-Mail-Liste bzw. zum Newsletter. Ein guter Leadmagnet als Musiker*in oder Band ist exklusives Material wie z.B. eine besondere Aufnahme, Outtakes aus dem Studio, eine Kostprobe einer kommenden Single oder ein unveröffentlichtes Artwork, das Fans bei Anmeldung zum Newsletter im Austausch für ihre E-Mail-Adresse erhalten. Die Auswahl an E-Mail Marketing-Tools ist groß. Schau Dich einfach Mal um (z.B. bei EmailToolTester), erstelle Dir einen Account und fang an, E-Mail-Adressen zu sammeln. Es wird sich langfristig lohnen!

Um Musikredakteur*innen zu erreichen, kannst Du alternativ oder zusätzlich auch das Music Promotion Network (MPN) nutzen. MPN ist ein kostenpflichtiger Service, über den Du Redakteur*innen und Journalist*innen aus Radio, TV, Print und Online-Redaktionen mit Deinen aktuellen Titeln bemustern und via Mailings erreichen kannst.

Zu guter Letzt

Jetzt hast Du die Grundlagen für Deine DIY-Promotion. Es gibt natürlich viele weitere Wege um Deiner Musik Aufmerksamkeit zu verschaffen und sie bekannt zu machen. Zum Abschluss noch ein paar weitere Ideen :

1. “Collaborations”: Zusammenarbeiten mit anderen Künstler*innen oder Social Influencer*innen, um deren Reichweiten mit zu nutzen und um Deine Zielgruppe und Fangemeinde zu vergrößern.
2. Live spielen: Konzerte eignen sich bestens, um neue Songs zu spielen und damit zu promoten. Zudem können Live-Mitschnitte und Content rund um Deinen Gig super online genutzt und “recycled” werden.
3. Coole, witzige oder ausgefallene Merchandise-Artikel.
4. Guerilla-Marketing: Unkonventionelle Marketingaktionen, die mit kleinem Einsatz große Wirkung erzielen. Der Überraschungseffekt steht dabei im Fokus, um die maximale Aufmerksamkeit zu erreichen.
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Vielleicht sind Dir beim lesen schon Ideen für Marketing-Aktionen und die Bewerbung Deines nächsten Release gekommen. Wir wünschen Dir auf jeden Fall viel Erfolg mit Deiner Promotion und hoffen, dass dieser Artikel dabei eine Hilfe sein kann!

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Lies den MusicHub Artikel "MusicHub Academy: Promotion & Branding für DIY-Musiker*innen".

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